Geert-Jan Smits (Flinders): we mikken in 2021 op 27 mio. EUR

Geert-Jan Smits (Flinders): we mikken in 2021 op 27 mio. EUR

In 2010 startte de Nederlandse zakenman Geert-Jan Smits met Flinders. Een online-winkel voor high-endmeubelen en woonaccessoires. Tot het assortiment behoren merkproducten van onder meer Vitra, Hay, Muuto, Normann Copenhagen, Fermob en Zuiver. Het bedrijf zette in 10 jaar tijd een opmerkelijke groei neer, dankzij de combinatie van internet met fysieke touch points. CEO Geert-Jan Smits maakte tijd vrij voor een interview.

Geert-Jan Smits startte het bedrijf in 2010, na een carrière bij Jungle Minds, een internetadviesbureau dat hij in 2000 oprichtte en runde tot 2010. Hij gaf er onder meer advies aan Wehkamp, Schiphol airport en Philips. Flinders werd opgestart met enkele investeerders (waaronder uiteraard Smits zelf) en kreeg nadien ruggensteun van aandeelhouders Oscar Diele (COO), Peak Capital II (investment fund) en RTL Ventures (de investeringstak van RTL). Het toetreden van deze nieuwe partijen maakte verdere groei mogelijk. ‘Je moet aardig wat investeren om zo’n bedrijf van de grond te krijgen’, zegt Smits. ‘Ik had wel verstand van een webshop, maar was niet zo vertrouwd met een meubelwinkel. Al snel bleek dat het ene moeilijk zonder het andere kan. We hadden fysieke winkels nodig om bepaalde merken te mogen verkopen.’

Waar komt de naam Flinders eigenlijk vandaan?
Geert-JanSmits: ‘Flinders komt van “Matthew Flinders.” Hij was een beroemde navigator en cartograaf uit de 16e eeuw. In zijn carrière heeft hij Australië in kaart gebracht. Net als Matthew probeert woonwinkel Flinders de designwereld in kaart te brengen en voor iedereen toegankelijk te maken. Om op deze manier design te “democratiseren.”

Waarom bent u begonnen met de verkoop van designmeubelen ? Ziet u hierin groeikansen ?
GJS: ‘Ik wilde graag spullen verkopen waar je trots op kunt zijn. Vandaar de keuze voor het luxe segment binnen de woonbranche. Die branche loopt nog wat achterop als het over online gaat. Daar zag ik duidelijk (groei)kansen. Al werd je in 2010 voor gek verklaard als je beweerde stoelen via internet te gaan verkopen.’

Uw website is heerlijk helder en interactief. Je vindt er veel informatie over de producten, mooi beeldmateriaal en je kunt meteen bestellen. Toch heeft u nog fysieke winkels, alsook een café en een designstudio ? Waarom is dat ?

GJS: ‘Wij geloven sterk in een omni-channel aanpak. Meubels en verlichting koop je niet zo zeer online. Vaak gaat hieraan een belletje, e-mail of bezoek aan de winkel vooraf. Het gaat er om dat alle kanalen samen werken en dat je als winkel daar bent waar de klant zicht bevindt. Dus is het essentieel dat we alle kanalen aanbieden om in contact te komen met de consument. Die prefereert soms een bezoek aan de winkel, soms een telefoongesprek of soms een biertje in ons Flinders café.’

Hoe vinden mensen Flinders ?
GJS: ‘Ze ervaren ons als specialist in het luxe segment. Waar jonge, enthousiaste designliefhebbers werken. Onze service wordt gewaardeerd. We hebben meer dan 5.000 Trustpilot reviews en scoren uitstekend. https://nl.trustpilot.com/review/www.flinders.nl ‘ We proberen zo transparant en correct mogelijk te zijn.’

Hoe probeert Flinders mensen te verleiden om te kopen ?
GJS: ’Door optimaal te informeren en te inspireren. En door daar waar nodig interieuradvies te geven. Met een uitgebreid aanbod en een snelle service en met eerlijke informatie.’

Zijn jullie actief op social media ? Wat werkt voor Flinders het best ?
Geert-Jan Smits: ‘Ja, Instagram, Pinterest en Facebook. Pinterest is interessant omdat hier veel consumenten komen die (woon)inspiratie zoeken.’

In welke markten zijn jullie actief ?
GJS: ‘In Nederland en Vlaamstalig België. Voorlopig zijn we niet actief in Wallonië. We richten ons op het Nederlands taalgebied, precies omwille van onze omni-channel aanpak. In Vlaanderen hebben we (ook) een Design Studio en onze Klantendienst is daar zeven dagen per week bereikbaar. We zijn wel, zij het beperkt, actief via marktplaatsen als fonQ en bol.com.’

Klopt het dat jullie ook actief zijn in China ?
GJS: ‘Nee, niet meer, dat was een mooi avontuur, maar bleek niet rendabel.’

Welk percentage van jullie omzet gaat via internet en wat gaat via de marktplaatsen of de Bijenkorf ?
GJS: ‘Online is goed voor 65 procent van onze totale omzet. Het aandeel van de marktplaatsen is beperkt. We verkopen het liefst rechtstreeks via onze eigen kanalen. Daar kunnen we optimaal inspireren en adviseren.’

Jullie hebben ruime openingsuren en zijn elke dag bereikbaar van 8 tot 21 uur. Wat levert dit jullie op ?
GJS: ‘Consumenten shoppen graag ’s avonds als de kinderen op bed liggen. Juist dan willen wij graag bereikbaar zijn. Als we dan contact hebben met de klant, is die vaak geneigd om naar de winkel te komen, waar we die veel beter kunnen helpen met oplossingen op maat.’

Hoeveel spendeert een gemiddelde klant bij Flinders ? Wat is het profiel van een Flinders-klant ?
GJS: ‘Het bonbedrag is online gemiddeld zo’n €350, in de winkel is dat rond de €5.000. De Flinders-klant is iemand met een bovengemiddeld loon.’

Houden jullie voorraad ?
GJS: ‘Er geldt de 80-20 regel: de ‘hooglopers’ kunnen we op voorraad leveren, sommige producten hebben we in zoveel kleuren en mogelijkheden dat we die bestellen. Onze klanten begrijpen dat een gepersonaliseerd product een langere levertijd heeft.’

Ik begrijp dat jullie hard groeien, terwijl de traditionele meubelhandel met zijn fysieke winkels moeite heeft om zich te handhaven. Hoe verklaart u dat ?
GJS: ‘Ik denk dat onze omni-channel aanpak uniek is en goed blijkt te werken. Wij zijn daar waar de klant zich bevindt. En ja, dat is meer en meer online.’

Het coronavirus heeft de distributie behoorlijk door elkaar geschud. Sommigen zeggen dat winkelen nooit meer het zelfde zal zijn ? Wat denkt u hiervan ? Hebben online-spelers betere kansen om -in uitzonderlijke omstandigheden- zoals de coronacrisis, succesvol te zijn ?
GJS: ‘Online kan in deze crisis inderdaad “open” blijven en op deze manier de omzet van ons bedrijf op peil houden. Al zien ook wij de omzet via de winkel en via b2b afnemen ten voordele van online. Daar tegenover staat dat we in onze winkel veel beter advies kunnen geven en daar mooiere orders hebben. De combinatie van alle kanalen is echter onze sterkte. Tijdens de coronacrisis werkten we op afspraak met klanten in de winkel te Zaandam.’

Bestaat de verleiding om een winkel in België te openen ?
Geert-Jan Smits: ‘We kijken wel rond, we zetten in Vlaanderen een mooie groei neer, misschien is de tijd ooit rijp voor een winkel in Vlaanderen. Antwerpen zit al behoorlijk vol. In Knokke of in de driehoek Antwerpen-Gent-Brussel moet er misschien wel een locatie te vinden zijn die bij ons past.‘ (Patrick Ledoux)

Flinders in data

-woonwinkel met meer dan 36.000 items in het assortiment
-winkel in Zaandam van 1500 m met café
-café-restaurant Flinders in Groningen
-designstudio in Gent voor b-to-b klanten
-magazijn van 7000 m voor expeditie (Affuitenhal in Zaandam)
-omzet 22 mio euro in 2019, waarvan 85 % in Nederland en 15 % in België
-voorziene omzet in 2021: 27 miljoen euro
-120 werknemers (klantenservice, IT, magazijn)
-naamsbekendheid via RTL commercials en pub in de Volkskrant en de Standaard
-websites www.flinders.be en www.flinders.nl


Belangrijkste mijlpalen in de groei

Jan 2011: Flinders.nl live
Okt 2011: Flinders winkel open te Amsterdam
Feb 2014: Lancering Flinders.be
Jan 2015: Verhuizing naar de Affuitenhal 10 te Zaandam (winkel en kantoor)
Jan 2017: Verhuizing Flinders magazijn naar Amsterdam (7.000 m2)
Sept 2018: Opening Design Studio te Gent
Juni 2019: Flinders Winnaar home & living vakprijs 2019 voor Beste Woonwinkel van Nederland